LinkedInTwitter

Emotie in B2B

Marketing & PR vertellen je verhaal. Het is als je eigen scenario voor een film. Als een regisseur bespeel je de emoties van klanten terwijl je ze begeleidt naar een aankoopbeslissing waarover ze tevreden kunnen zijn. Eind goed, al goed.

Wie denkt dat emotie geen rol speelt in B2B marketing, moet toch eens wat verder kijken. Als je eenmaal weet wat klanten bezighoudt, waar ze over praten op het werk, wat hun overheersende emoties zijn, kan goede copywriting meer winst opleveren dan je voor mogelijk hield. Want ook in zakelijke markten zijn het mensen die kopen.

Laten we onszelf eens een paar vragen stellen.

Maak je in teksten de fout om…
Vooral te praten over hoe geweldig je bedrijf is?
Precies te doen wat iedereen in de branche doet?
Veel technisch jargon te gebruiken?

Denk je net als concurrenten…
Dat je onderneming zelf interessant is voor klanten?
Dat klanten zullen blijven terugkomen, gewoon omdat je er bent?
Dat lagere prijzen het antwoord zijn?

Vergeet je regelmatig…
In contact te blijven met klanten en leads?
Om te openen met een belofte in advertenties?
Goed na te denken over de kop die aandacht trekt?

Dan hoor je bij de meerderheid en is er werk aan de winkel. Waarom zou je hier niets aan kunnen doen? In werkelijkheid ben je maar één goede verkoopbrief of webpagina verwijderd van een belangrijke doorbraak.

De waarheid is dat klanten niet zijn geïnteresseerd in de details van je onderneming. Het gekke is dat mensen zelfs niet werkelijk zijn geïnteresseerd in wat ze nodig hebben. Tenslotte hebben we alleen water, voedsel, kleding en onderdak echt nodig. De rest is geen behoefte, maar een wens. Een emotioneel verlangen.

Benoem alle voordelen
Goede copywriting benadrukt natuurlijk de zakelijke voordelen. Zakelijke kopers handelen voor rekening van een bedrijf. Je moet laten zien hoe je product of dienst de kosten zal verlagen, de productiviteit vergroten, de kwaliteit verbeteren, de omzet verhogen, de cash flow versnellen.

Maar vergeet niet persoonlijke voordelen te benadrukken. Zakelijke kopers zijn individuen. Dus moet je ook uitleggen hoe je product of dienst hun leven gaat verbeteren, hun werk makkelijker maakt, helpt indruk te maken op collega’s en de baas, zelfs promotie kan opleveren, of gewoon dagelijks zoveel tijd scheelt dat ze altijd op tijd thuis zijn voor het eten…

Persoonlijke motieven zijn er altijd. Stel dat je een verkoopbrochure maakt voor industriële heftrucks. Vanuit zakelijk oogpunt heeft de nieuwe productlijn alles wat een bedrijf nodig heeft: veilig, betrouwbaar, ergonomisch, lange levensduur, zuinig en schoon.

Maar overtuigt dat ook de voorman of -vrouw op de werkvloer? Die is nog niet zo zeker van de voordelen. Wat gebeurt er met het productieschema als de chauffeurs eerst nog moeten leren omgaan met de nieuwe heftrucks? Wie krijgt de schuld als de trucks niet zo goed presteren als beloofd? Hoe snel is er technische ondersteuning als dat nodig is?

Zie je welke kansen zouden blijven liggen als voor zulke dingen geen plaats is in je verkoopmateriaal? Hoe interessant de business case ook mag zijn, als je niet ook de persoonlijke voordelen aan de man of vrouw brengt, is je marketing gedoemd te mislukken.

Schep vertrouwen met uw teksten

Of u nu een artikel schrijft, een persbericht opstelt of de inhoud van uw website bewerkt, het doel is altijd hetzelfde: u wilt het denken en doen van andere mensen beïnvloeden. Uw tekst moet vertrouwen scheppen, ook bij het kritische deel van uw publiek. Enkele tips om de lezer aan uw kant te houden.

Let vooral op het aantal woorden. Uw tekst blijft krachtig als u niet meer zegt dan nodig is, maar dat betekent niet ‘hoe korter hoe beter’. Het betekent dat u nooit 800 woorden aan een verhaal, redenering of idee moet besteden als het ook in 300 woorden kan. Die extra woorden zijn snel herkenbaar als vulmiddel. U jaagt er lezers mee weg.

Soms maakt een schrijver zich zorgen over het krenken van de gevoelige lezer, en vermijdt daarom te zeggen waar het op staat. Doe dit niet. Gebruik geen omfloerste taal om de klap te verzachten. Wees eerlijk en direct, en laat de lezer gerust beledigd zijn. Uw boodschap wordt er sterker van. Je kunt niet iedereen gelukkig maken, en het maakt een gekunstelde indruk als u het toch probeert.

Wees alert op onkruid in uw taalgebruik: zinsnedes als ‘over het algemeen’, ‘in principe’ en ‘voorzover mogelijk’ voegen zelden iets wezenlijks toe en verzwakken dus uw tekst. Wieden helpt: keer terug naar simpele zinnen met een hoofdrol voor zelfstandige naamwoorden en werkwoorden.

Houd uw zinnen actief. De passieve vorm schept afstand (‘Richard schreef het boek’ versus ‘het boek is door Richard geschreven’). De actieve vorm spreekt aan, trekt de lezer het verhaal in en creëert betrokkenheid.

Zorg voor een optimistische grondtoon. Beperk het gebruik van negatieve uitspraken en focus op het positieve. Dat geeft de lezer hoop en energie in plaats van een reden voor apathie. Zelfs bij onvermijdelijk slecht nieuws is er ruimte voor een dosis optimisme: er zijn problemen, maar we gaan ze oplossen. Probeer onaangename waarheden niet te verbloemen of vermijden, want als uw lezer ze al kent, beschadigt dat alleen maar uw geloofwaardigheid.

Consequent een positief beeld schetsen zonder de waarheid uit de weg te gaan, brengt u een heel eind op weg naar het doel. U krijgt het vertrouwen van de lezer, of op zijn minst het voordeel van de twijfel.

Structureer ten slotte uw teksten zorgvuldig. Het helpt om een plan te volgen. Probeer altijd om zo veel mogelijk te zeggen in zo weinig mogelijk woorden. Zo laat u zien dat u de baas bent over uw communicatie, en dat u het vertrouwen van de lezer verdient.

Hoe kiest u de juiste tekstschrijver?

NotitieblokDe ene schrijver is de andere niet. Veel ondernemers hebben dat op een pijnlijke manier ondervonden. Ze kozen ooit voor de verkeerde schrijver en betaalden in meerdere opzichten voor de vergissing. Waar u op moet letten als u een tekstschrijver zoekt die blijvende waarde toevoegt.

De laatste jaren zijn er steeds meer freelancers. De markt is vol schrijvers van heel divers pluimage, van copywriters uit de reclamewereld tot nauwelijks geletterde amateurs.

Schrijven is een vak. Een professionele schrijver inhuren is een investering in zakelijk succes. De woorden die u nu gebruikt, kunnen nog vele jaren het beeld bepalen dat de markt van u heeft. Een slechte investering kost dus meer dan u ervoor heeft betaald. Kies daarom zorgvuldig, en let bij de selectie van uw tekstschrijver op de volgende zaken.

Persoonlijkheid - Ga allereerst op zoek naar de persoonlijkheid die uw verhaal kan vertellen. Als u een webwinkel in woonaccessoires heeft, ben ik waarschijnlijk niet de juiste copywriter. Mijn beste werk tot nu toe ligt op het vlak van B2B, innovatie, de techniek en de zorg, in een zakelijke stijl. Ik werk graag aan het toegankelijk maken van complexe onderwerpen. Andere schrijvers zijn beter in het verkopen van geurkaarsen en kruidenrekjes, gewoon omdat ze daarin meer interesse hebben.

Een persoonlijke klik is wel van belang: als u en uw schrijver elkaar niet begrijpen, weegt daar geen talent, vaardigheid of ervaring tegenop. Kijk goed naar wat u precies wilt bereiken en dan naar uw tekstschrijver. Past het niet, zoek dan een ander. De professional zal het begrijpen en misschien zelfs iemand anders aanbevelen.

I am a rockstarLaat u niet verleiden door de rocksterren onder de tekstschrijvers. Er zijn copywriters die bovenal uitblinken in de promotie van zichzelf. Te herkennen aan de snelle zinnen en een sterke voorkeur voor marketing speak of juist voor Jip-en-Janneketaal. Hun werk brengt vaak een zweem van arrogantie en hype met zich mee, en een overdreven nadruk op branding en naamsbekendheid. Dat is niet altijd de beste benadering voor uw bedrijf of uw klanten.

Portfolio – Een paar werkvoorbeelden wilt u natuurlijk wel zien. Neem ze echter niet al te serieus. U kunt er persoonlijk mee nagaan dat iemand kan schrijven, maar niet of u de juiste schrijver al heeft gevonden. Veel goed werk ondergaat later nog overbodige aanpassingen, vooral op websites. Hoe dan ook, elk werk is het product van een bepaalde tijd, plaats, klant en markt. Zonder context is de effectiviteit van teksten lastig te beoordelen. Probeer daarom altijd het hele verhaal boven tafel te krijgen.

DuidelijkheidAls u na een eerste gesprek met een tekstschrijver meer duidelijkheid heeft over uw project, is dat een goed teken. De taak van een professionele communicator is niet verkopen, maar verduidelijken. Wij tekstschrijvers zorgen voor nieuwe inzichten bij de doelgroep. Dat doen we door eerst goed te luisteren. Als uw schrijver niet luistert en niet effectief met u communiceert, waarom zou dat dan wel lukken met uw doelgroep?

Kent u de verschillen in schrijfstijl tussen journalistiek, reclame, direct marketing en public relations? Als academicus die bij de krant ging werken, heb ik een stijl die puntiger is geworden sinds ik werk aan marketing van techniek. Als ‘technische copywriter’ geniet ik ervan om ingewikkelde zaken toegankelijk te maken. Goed schrijven is duidelijk schrijven. Dat is belangrijker dan gedetailleerde kennis van zaken of ruime ervaring met een specifiek onderwerp.

Neem de tijd Ga niet over één nacht ijs als u een tekstschrijver wilt die waarde toevoegt. Stel alle belangrijke vragen tot u een bevredigend antwoord heeft. Het gaat tenslotte om samenwerking met een professional die uw marketing en communicatie belooft te verbeteren. Maakt u de juiste keuze, dan investeert u in de toekomst. Maakt u de verkeerde keuze, dan kost dat meer geld dan u denkt. Neem dus vooral de tijd. U zult er geen spijt van krijgen.

Een mooie dag in Glasgow

De kracht van woorden zorgt voor een mooie dag in Glasgow.

Directe concurrentie vernietigt waarde

Directe concurrentie is slecht voor de zaak. U kent waarschijnlijk minstens drie bedrijven in uw eigen branche die zich eraan bezondigen: dezelfde positionering, dezelfde producten met dezelfde prijsstelling, gericht op dezelfde klanten. Terwijl de doelgroep zich steeds beter informeert en steeds selectiever kan zijn.

Meer van hetzelfde aanbieden is een riskante strategie, want directe concurrentie vernietigt waarde. Het ‘wij ook’-mechanisme leidt immers onvermijdelijk tot concurrentie op prijs.

Bij mijn eerste ontmoeting met een nieuwe klant vraag ik altijd naar ‘het verhaal’. Wat is opvallend, opwindend en onderscheidend aan uw onderneming? Waar gaat uw hart sneller van kloppen? Wat maakt uw bedrijf – uw unieke bijdrage, de waarde die u toevoegt – zo fascinerend, dat investeren in marketing de moeite waard is?

Het is vaak een lastige vraag. Als het antwoord luidt: “Eigenlijk niets, iedereen in deze business doet ongeveer hetzelfde”, dan is er een probleem dat directe concurrentie heet. Waarom zouden klanten dan voor uw diensten of producten kiezen? En waarom zou zich geen concurrent melden die met lagere prijzen uw klanten begint weg te lokken?

Gelukkig komt na de eerste schrik altijd wel een goed gesprek op gang. Dan hoor ik al snel over details die ertoe doen. Over een unieke service of een nieuwe markt die alleen uw bedrijf kan betreden, dankzij een innovatief product, een andere manier van produceren of aanbieden. Over de mensen die het verschil maken tussen een gewoon en geweldig bedrijf. En kijk eens, we komen op vruchtbare grond, het verhaal ontluikt. Nu kan ik helpen met bouwen aan waarde. De weg naar groei ligt open als zichtbaar wordt hoe uw bedrijf waarde creëert.

Wat doet u om de communicatie met ideale klanten te verbeteren? Hoe zet u de beschikbare middelen effectief in waar ze het meest opleveren? Vrijwel elke sector, branche en industrie ondergaat grote veranderingen. De komende jaren is het het belangrijker dan ooit om daarop voorbereid te zijn. Dat begint met het besef dat u helemaal niet hetzelfde doet als uw concurrenten. Dat uw onderneming uniek is en kan excelleren door zich te positioneren en onderscheiden.

Anders zijn dan de concurrentie is de basis voor strategische planning en effectieve marketing. Want wat u anders maakt, is precies wat klanten het meest in u waarderen.